Depuis des années, Netflix, le géant du streaming en ligne qui a 183 millions d’abonnés et un chiffre d’affaires gargantuesque de plus de 20 milliards de  dollars en 2019, se sert de nos données personnelles afin de nous proposer, via un algorithme des plus efficaces, des contenus qui nous correspondent de plus en plus. Pour comprendre l’ampleur du phénomène, il suffit de dire que les vidéos visionnées sur Netflix occupent 15% de la bande passante mondiale, ce qui est incroyable en termes de volumes et donc de données collectées. Mais, cette collecte systématique de nos données n’est-elle pas une intrusion dans notre vie privée qui menace notre intimité ?

Premièrement, il apparaît que Netflix utilise ces données pour nous proposer des contenus qui nous plaisent et qui donc, en premier lieu, nous satisfont. Il n’y aurait alors rien de dommageable à cela et même, au contraire, cela pourrait participer d’une certaine manière à notre satisfaction et nous faire passer plus de temps sur le site en nous donnant l’impression de rentabiliser notre abonnement. En effet, en regardant un film de François Truffaut sur Netflix, le site va identifier nos goûts et nous proposer par la suite d’autres films de ce réalisateur ou d’autres long-métrages de la Nouvelle Vague, avec par exemple les films de Jean-Luc Godard, récemment arrivés sur la plateforme. Le cinéphile qu’il y a en chacun de nous est alors satisfait de cette évolution.

Néanmoins, cette collecte de données peut s’avérer rapidement être malsaine. En effet, début décembre 2017, soit cinq mois avant l’entrée en vigueur de la RGPD (Règlement général sur la protection des données), Netflix a lancé une campagne de publicités à visées humoristiques utilisant les données de ses utilisateurs afin de montrer les habitudes les plus étranges de ses utilisateurs. Par exemple, en disant sur une affiche qu’une personne au Royaume-Uni a regardé tous les jours Pirate des Caraïbes pendant un an. Ce type de publicité a été rejeté par  les consommateurs car c’est la moquerie qui prédomine. Si cela reste assez correct, on peut tout de même imaginer le choc de la personne concernée qui a très certainement dû, par la suite, changer de plateforme de streaming. De plus, le message derrière cette campagne de publicités est difficile à appréhender, Netflix nous avertit-il qu’il nous voit et nous observe ? Veut-il aussi nous signaler qu’il peut retourner ces données contre nous ? De plus, l’analogie avec Big Brother de 1984 d’Orwell est assez aisée dans la mesure où ces données ont été utilisées contre une personne, et-ce, sans aucune clarté.

En effet, on ne connaît pas les détails de l’algorithme de Netflix et c’est assez normal du fait des considérations stratégiques de l’entreprise : communiquer ces données propres à la société, donnerait l’atout majeur de la firme de Scotts Valley à Disney + ou encore à Amazon Prime… Ce qui pose problème dans le fonctionnement de Netflix, c’est donc qu’il n’y a aucune réciprocité entre l’utilisateur du service et de la plateforme. La seule réciprocité a été introduite par la RGPD mise en place par l’Union européenne en 2018 puisque tout abonné européen peut demander ses données. Néanmoins, un utilisateur lambda est bien incapable de pouvoir utiliser ces données et de les traiter. De plus, sans l’algorithme de Netflix, il est impossible de savoir ce que pense cet algorithme de nous. On se trouve alors à l’encontre du modèle de la panoptique puisqu’ici la relation entre Netflix et ses consommateurs est unilatéral : seule la firme américaine peut analyser les données de ses clients sans donner la clé de voûte de son site à ses utilisateurs. De fait, ces derniers sont de plus en plus méfiants vis-à-vis du géant américain.

Il apparaît ensuite qu’un risque de vente des données de Netflix est possible et ce danger n’a jamais paru aussi important qu’aujourd’hui. En effet, de juillet à septembre 2020, Netflix n’a attiré que 2,2 millions de nouveaux utilisateurs alors qu’à la même époque l’an dernier la société en avait acquis 6,8 millions. Cette baisse de 68% est liée à une saturation du « système » Netflix qui a conquis peu à peu tous les amateurs de séries sans véritablement convaincre les cinéphiles, ce qui entraîne le ralentissement du phénomène Netflix. Après avoir trouvé un relai de croissance dans la production de contenus, Netflix pourrait donc se tourner vers cette montagne d’or sur laquelle elle dort afin de contenter des actionnaires habitués à une croissance très forte de la société en termes de chiffre d’affaires.

L’an dernier une première étape vers cette possible monétisation des données a été franchie avec l’installation de Metacat, un système qui permet d’exploiter les données des différents serveurs et outils utilisés par Netflix. Cette réforme de l’architecture Big Data de Netflix a permis à la plateforme de streaming de venir sélectionner plus précisément les données qu’elle possède et de pouvoir donc les utiliser plus facilement. Pour l’instant, l’usage de ces données est purement interne mais cette simplification de l’utilisation des données pourrait entraîner une tentation encore plus grande de les vendre à d’autres entreprises.

Bien sûr, Netflix ne se mettra pas à vendre nos données du jour au lendemain comme le fait Google, mais en les proposant à certains annonceurs pour des publicités ciblées, cela ouvrirait une brèche qui ne ferait ensuite que grandir au fur et à mesure des années. Ce n’est finalement peut-être pas si grave puisque c’est quelque chose de courant sur internet et qui est assez bien accepté, mais il faut savoir que nous payons Netflix par nos deniers autant qu’en étant nous-mêmes.